Vernostné programy: Stojí za to bolieť hlava alebo len niečo iné?
Už nejaký čas dodávam vybavenie do mini trampolínových parkov a otázka vernostného programu sa objavuje častejšie, ako by ste čakali. Niektorí operátori na ne prisahajú. Iní to skúšali, popálili sa zložitosťou a do šiestich mesiacov od celej myšlienky upustili. Neexistuje univerzálna odpoveď, ale videl som dosť na to, aby som vedel, čo zvyčajne funguje a čo je len zbožné želanie.
Prečo sa vôbec obťažovať?
Pozri, základná logika nemá chybu. Keď má rodina päť trampolínových parkov do 15 minút jazdy, potrebujete dôvod, aby si znova vybrali ten váš. Vernostná schéma ich môže povzbudiť. Nemusí to byť komplikované – aj obyčajný dierny štítok s voľným desiatym skokom môže zmeniť správanie. Sledoval som, ako sa malý park v Manchestri zmenil z ťažkopádneho v strede týždňa do takmer plného len tým, že som dal štamgastom dôvod vrátiť sa v utorok.
Netreba podceňovať ani ústnu stránku. Rozprávajú ľudia, ktorí sa cítia ako zasvätení. Prinášajú priateľov. Píšu o tom. Tento druh organického buzzu je na míle lepší ako akákoľvek reklama na Facebooku, ktorú kedy spustíte.
A áno, údaje sú užitočné. Keď skutočne viete, kto vás navštevuje a ako často, prestanete hádať, čo vaši zákazníci chcú. Len to vám môže ušetriť od nákupu vybavenia, ktoré nikto nepoužíva.
Kde sa veci zvyčajne pokazia
Tu je časť, ktorú ľudia vo fáze plánovania preskočia: vernostný program stojí peniaze, kým zarobí. Videl som parky rozdávať toľko voľného času na skok, že v podstate vyškolili zákazníkov, aby nikdy nezaplatili plnú cenu. Ak sú už vaše marže nízke, štedrosť sa môže rýchlo obrátiť proti.
Admin strana je tiež tichý zabijak. Potrebujete niekoho, kto skutočne sleduje tieto veci. Ak je to všetko len papier a tabuľky, veci sa pokazia. Poznal som operátora, ktorý na dva mesiace stratil prehľad o výkupoch a skončil s nahnevanými štamgastmi a tabuľkou plnou chýb. Buď to zautomatizujete správne, alebo to urobíte tak jednoducho, že to bez rozmýšľania zvládne aj tínedžer na recepcii.
Integrácia je ďalšie nejasné slovo, ktoré tu v skutočnosti niečo znamená. Ak vám vernostný program pripadá ako skrutka, zákazníci sa k nemu tak správajú. Musí to zapadnúť do toho, ako už park prežívajú – nie sedieť v samostatnej aplikácii, ktorú nikdy neotvoria.
Čo v skutočnosti fungovalo, keď som to videl dobre
Programy, ktoré tu zostali, neboli nevyhnutne najštedrejšie. Boli to tie, kde vysvetlenie pravidiel trvalo menej ako tridsať sekúnd. Zákazník by nemal potrebovať manuál.
Odmeny, ktoré priamo súvisia so zážitkom, fungujú lepšie ako všeobecné zľavy. Dodatočný čas na skok mimo špičky, piatkový večerný slot len pre členov alebo prvé návštevy nových atrakcií – to vytvára pocit spolupatričnosti, ktorý 10 % zľava nikdy nenavodí.
A vyhrali parky, ktoré komunikovali bez otravovania. Rýchla textová správa, keď je nainštalovaná nová prekážková dráha, náhodná zmienka pri registrácii, že sú blízko k ďalšej bezplatnej relácii – to je marketing, ktorý sa necíti ako marketing.
Dostať to zo zeme bez stresu
Začnite tým, čo skutočne chcete zmeniť. Ak sú všedné rána mŕtve, postavte program na vyplnenie týchto slotov. Nesnažte sa posilňovať všetko naraz – rozriedi to ponuku a mätie ľudí.
Vyberte si odmeny, ktoré nadchnú váš konkrétny dav. Všimol som si, že rodičia sú skutočne nadšení zo značkových ponožiek alebo fľaše s vodou pre svoje dieťa. Nie vždy ide o peňažnú hodnotu. Niekedy je to len o tom, že ich dieťa sa cíti zvláštne.
Udržujte prihlasovanie hlúpo jednoduché. Meno a telefónne číslo. Možno e-mail. To je všetko. Ak sa pýtate na dátumy narodenia, adresy a ako sa o vás dozvedeli ešte predtým, než preskočili, polovicu z nich ste už stratili.
Potom sa o programe zbežne zmiente, keď ľudia prídu. Nemeňte svoju recepciu na predajné miesto. Malý znak registra a zamestnancov, ktorí ho vytvoria, prirodzene funguje lepšie ako akýkoľvek tvrdý predaj.
Vráťte sa sem po niekoľkých mesiacoch. Ak sa odmena nepoužíva, vymeňte ju. Ak nejaké pravidlo ľudí mätie, zjednodušte ho. Tieto veci nie sú vytesané do kameňa a tvrdohlavosť je najrýchlejší spôsob, ako zabiť hybnosť.
Kde k tomu prichádza vybavenie
Na ničom z toho nezáleží, ak samotný park zatuchne. Dodal som dostatok mini trampolín, aby som vedel, že ani ten najšikovnejší vernostný program nezachráni nudné vybavenie. Deti si všimnú, keď veci vyzerajú unavene. Rodičia si všimnú, keď je pena sploštená. Vernostný program sa potom stane prísľubom návratu niekam, o ktoré už stratili záujem.
Takže ak premýšľate o programe, najprv sa dôkladne pozrite na svoje skutočné zariadenie. Čerstvý kúsok alebo dva - interaktívne trampolíny, malý ninja kurz, dokonca aj len nové vypchávky - môžu dať programu niečo skutočné na propagáciu.
Ak o tom uvažujete
Nebudem predstierať, že existuje univerzálna šablóna. Parky, kde sa darí vernostným programom, sú zvyčajne tie, kde operátor skutočne rozumie svojim zákazníkom a nekomplikuje veci. Ak sa chcete porozprávať o tom, čo fungovalo v priestoroch podobných tým vašim, alebo ak chcete navrhnúť nové vybavenie na podporu programu, som ľahko zastihnuteľný. Žiadny nátlak, žiadne ihrisko, len úprimná skúsenosť od niekoho, kto zblízka sledoval, ako sa toto odvetvie vyvíja.
Referencie
Berry, LL (1983). Vzťahový marketing.Časopis Akadémie marketingových vied11(4), 25-33.
Reichheld, FF a Sasser, WE (1990). Nulové zbehnutia: Kvalita prichádza k službám.Harvard Business Review68(5), 105-111.
Verhoef, PC (2003). Pochopenie vplyvu úsilia v oblasti riadenia vzťahov so zákazníkmi na udržanie zákazníkov a rozvoj podielu zákazníkov.Journal of Marketing67(4), 30-45.